(網(wǎng)經(jīng)社訊)3月29日，《法治日報》報道稱，因反復(fù)鎖車未果被迫支付1元車輛調(diào)度費，消法專家陳音江近日將哈啰單車訴至法院。媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少消費者都遇到過和其一樣的“鎖車難”問題。3月31日，央視新聞也就此事進行了進一步報道，相關(guān)話題引發(fā)熱議。
在3月27日至4月3日監(jiān)測周期內(nèi)，關(guān)于哈啰單車“停車難”的傳播聲量保持較高水平，在3月29日《法治日報》報道當(dāng)日達到高潮，隨后保持持續(xù)穩(wěn)定傳播狀態(tài)。
話題熱度趨勢圖
來源：人民眾云
從傳播渠道來看，此次事件的傳播主要集中于微博、今日頭條等新媒體端以及新浪等資訊網(wǎng)站，這與《法治日報》、央視新聞等媒體在微博平臺進行議程設(shè)置有關(guān)。
信息傳播渠道分布圖來源：人民眾云信息的情感傾向圖顯示，負面敏感信息占比為73.57%，正面信息僅占2.33%，表明此次事件使得網(wǎng)民對哈啰單車的情感態(tài)度趨于負面，輿論情緒及其負面導(dǎo)向較為明顯。
信息情感分析
來源：人民眾云
品牌形象管理
從品牌形象管理的層面分析，企業(yè)負面事件的溢出效應(yīng)會造成品牌定位與認知的分野，進而影響消費者行為。由此，哈啰單車“鎖車難”問題對品牌形象造成的風(fēng)險值得進一步討論：
輿論標簽：哈啰單車“鎖車難”并非個例，而是大面積現(xiàn)象
哈啰單車“鎖車難”“停車難”的問題一直受到市場詬病，主要表現(xiàn)為：一是定位漂移問題嚴重。比如APP中顯示車輛已進入停車欄，卻無法適配停車；或是系統(tǒng)中顯示停車點位置不準確，被動延長了消費者使用時間。二是停車規(guī)定不透明，不統(tǒng)一。比如某些區(qū)域不允許消費者停放，卻“憑空”出現(xiàn)大量自行車；或是昨天可以停，今天不能停，在停車規(guī)定上缺乏一致性與統(tǒng)一性。三是調(diào)度費收取標準不合理。輿論對哈啰單車收取調(diào)度費的行為總體上表示理解，但對其制定的調(diào)度費收取情形、費用等方案表示不滿，比如未實際發(fā)生違規(guī)行為（定位偏差導(dǎo)致）強制扣除費用、停車區(qū)域提示不明確、調(diào)度費收取過高等。
還有輿論質(zhì)疑“鎖車難”系企業(yè)以系統(tǒng)漏洞為由攫取利益。有網(wǎng)民猜測，“鎖車難”在一定程度上延長了用戶的用車時間、增加調(diào)度費，無論企業(yè)是否出于主觀故意，都在客觀上增加了消費者使用成本，企業(yè)可從中獲利。
風(fēng)險研判負面溢出效應(yīng)或降低品牌信任
引發(fā)品牌轉(zhuǎn)換行為“行好每一程”是哈啰單車的品牌理念，技術(shù)賦能與精細化管理是其對自身發(fā)展的關(guān)鍵定位，也是其進行品牌推介的主要發(fā)力點。根據(jù)過往相關(guān)新聞報道及宣傳內(nèi)容，哈啰單車持續(xù)布局相關(guān)技術(shù)研發(fā)工作，先后開發(fā)“哈啰大腦”“智能停車點”“定點停車”等技術(shù)，為實時監(jiān)測區(qū)域內(nèi)單車數(shù)量及狀態(tài)、用戶騎行軌跡、區(qū)間供需流量等用戶大數(shù)據(jù)提供技術(shù)依托。反過來，這些數(shù)據(jù)為哈啰單車進行車輛投放布局、運維調(diào)度等資源調(diào)配工作提供指引，進一步賦能精細化管理。在精細化管理方面，哈啰單車稱其使用智能運維系統(tǒng)，借助AI技術(shù)對單車進行網(wǎng)格化管理，推動城市共享單車智能化規(guī)范化管理。
哈啰單車的品牌宣傳話語提示，其在定位車輛位置、獲取用戶軌跡、智能運維管理方面已具備充分的技術(shù)條件，但從消費者反饋來看，哈啰單車試圖打造的“精準化智能化”的品牌標簽，因?qū)嵺`層面未達預(yù)期而與消費者的品牌認知形成了分化，影響企業(yè)形象塑造。
品牌負面信息往往會產(chǎn)生溢出效應(yīng)，即一個品牌的負面事件會使得其他非曝光主體也受到影響。對于哈啰而言，當(dāng)哈啰單車出現(xiàn)負面事件時，與其同處于一個品牌聯(lián)盟的哈啰助力車、順風(fēng)車等業(yè)務(wù)可能會受到波及，使哈啰品牌聲譽承壓。同時，“鎖車難”這類功能性負面事件相比道德性負面事件，由于其更多影響消費者的使用體驗，因而更易引發(fā)其對品牌的不良觀感。
消費者對品牌的情感與態(tài)度可以表征為品牌認知，在很大程度上決定品牌信任度的高低。品牌信任作為消費者與品牌交互時的安全感來源，能夠深刻塑造消費者行為。對于哈啰而言，如不重視消費者所反映出的“鎖車難”問題，則會造成負面情緒的不斷累積，再加上消費者在虛擬社區(qū)對相關(guān)問題的曝光與強化，負面網(wǎng)絡(luò)口碑信息強度將有所增加，企業(yè)與消費者之間的品牌信任關(guān)系岌岌可危。
負面網(wǎng)絡(luò)口碑強度與話題卷入在降低品牌信任度的同時，還對消費者品牌轉(zhuǎn)換行為有顯著影響。品牌轉(zhuǎn)換行為表明消費者對該品牌形成感知風(fēng)險，且消費者愿意付出品牌轉(zhuǎn)換的各項成本，來達成不再使用該品牌的目的。對于哈啰而言，已有不少消費者反映因定位漂移、調(diào)度費等問題而轉(zhuǎn)用美團單車等競品，對于此類品牌轉(zhuǎn)換行為，哈啰單車應(yīng)切實解決消費者使用痛點，優(yōu)化定位技術(shù)、完善運維調(diào)度制度、提升客訴反饋質(zhì)量，真正實現(xiàn)“行好每一程”的品牌愿景。
